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定位定生死,很多汽修店败在这个上面
日期:2020-04-07

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前言:汽车服务世界专栏作者、豫涛汽修联合创始人宋全业,2020年的他,热衷探索门店如何做好新零售,并将在汽车服务世界每周二分享他的思考和实践。这是《2020汽车后市场门店新零售》专题第五篇文章,让我们一起融合线上与线下、平衡流量与留存。


作者 | 宋全业

来源 | 汽车服务世界(ID:asworld168)

欢迎供稿 | 吴骏:13116718090(同微信)


最近在和部分门店沟通的时候,发现一个个人认为很严重的问题。很多老板给自己的门店起的名字是:**汽车服务,很多时候我问老板,你都提供什么服务:洗车美容,维修保养,钣金喷漆,保险理赔,代审车,代扣分,二手车买卖……好像只要和车有关的业务,我们都能做。


就差代驾、司机、保姆了。


这说明了什么?说明我们提供的都是一站式服务。


可是在目前的市场环境下,一站式服务越来越受到市场的挤压,专业性无法体现的情况下,客户对门店的属性无法判断,如果再有各种专业的服务机构崛起的情况下,门店经营成本居高不下,就会导致经营困难,难以为继。


首先,门店在客户心目中的定位是最核心的问题。


一般情况下,客户再遇到问题时第一个想到的是谁?基本上就决定了这个品牌在客户心目中的第一心智。洗发水我们原来都是海飞丝,吃火锅就是海底捞,电子辞典原来都是文曲星,那么如果我的车子有问题了,我第一时间想到谁?


很多老板都觉得应该想到我,但是实际上是否是这样那?比如客户要洗车想到你,说明在客户心目中你是他洗车的第一选择;如果客户车子打不着想到你,说明你是客户修车的第一选择;如果客户车子出了事故想到你,说明保险是在你这里买的或者他认为你能协助他搞定保险的事宜。


在目前的市场情况下,如果想当好一个车管家,在目前的市场环境下,那就要十八般武艺样样精通,充分解决客户的各种问题。但是在实际中,可能我们无法将自己武装成这样一个门店。


因为各类的有关汽车的服务商都在研究客户。比如加油站盯上了客户的洗车,加油200元送一次洗车卡。比如保险公司盯上了客户的保养,买交强险送2次基础保养。比如保险公司盯上了客户的审车和加油,商业险开始送免费审车,送加油卡。各种大佬们都在对车主虎视眈眈,我们一个门店面临着各种大佬们的围追堵截。


所以在目前的环境下,门店就要经营出自己的定位和品牌。让我们的客户知道我们的专业定位,他认为你是做什么的,他在有某些需求的时候第一时间想到我们,这才能将我们的品牌和服务强化到客户的心智里面,从而成为第一选择。


客户认为你是洗车店,他就会经常来你这里洗车,因为方便干净快捷。如果客户认为你维修专业,车子有了异响他来找你,车子需要保养了也需要找你。如果客户认为你是修理事故车的,那就只有出了事故才会想到你。


很多时候我们说,为什么我们洗车的转化率不够高,其实是因为客户认为洗车和维修保养不是一个消费场景,客户对门店的认知不同,定位不同。


其次,我们来看综合门店经营费用的增加。


如果一个项目定位为引流项目,基本上这个项目就很难独立赚钱了。比如洗车,很多时候被定位成了一个引流或者服务的项目,在这样的情况下洗车工自然地位得不到尊重,洗车业务也得不到重视,从而就会导致在公司地位的下降。这方面产生的费用就会被视为成本的增加。


而实际上,因为洗车增加的成本费用,也确实是不经济的。洗车项目是这样,很多时候其他项目也是这样。比如钣金喷漆业务,在没有保险公司固定送修的情况下,单独的维修厂很难独立操作一个完整的钣喷员工体系。如果独立支撑的情况下,必然造成产能的不足,这样也会造成经营成本的增加。


很多时候,我们增加了一个业务板块,但是带来的不是利润的增加反而是费用的增加,这样对门店经营者的初衷来说可能会适得其反。


再次,专业性的体现。


目前很多的专业保养店的崛起,给我们提供了一种新的思路。由于在业务结构的单一上下足了功夫,可能机会给消费者一个感觉,只做保养肯定比什么都做的门店更专业。


当然可能不一定正确,但是消费者的想法有时候就是很特别。而且确实把精力和资源投入到一件事情上,就会带来整体的专业形象提升,也会带来更多的焦点关注。无论是资金还是精力,都给消费者一个更专业的感觉。


车主很多时候对维修厂老板说,你们是修车的,洗车洗不干净正常。但是很多车主也对门店老板说,你们车子都洗不干净怎么能做保养呀?所以车主的想法有时候也很矛盾。


但是作为门店经营者,一定要树立专业的形象,同时具有真正的专业能力,给客户提供专业的服务,才能最终赢得客户的专业信赖。


第四,效率的提升、成本的降低,带来效益的增加。


在调整门店业务结构的同时,专业化水平也能带来效益的提高。即使只是门店形象、卫生以及工具的管理,都会带来专业形象的提升。如果能在专业领域进行更深入的研究和开发,对客户带来媲美4s体系的专业度,车主对门店的忠诚度和可选择性就会大大提升。


同时由于业务结构的精简,对供应链的要求也会降低,对员工专业水平的要求也会降低,对综合性的人员管理成本也会降低,各方面的成本都会降低的同时,也会提升客户的信赖度,从而提升客户的复购率,提升经营效益。


第五,客户需求是什么?


对比4s店,我们门店的优势在哪里?客户其实就是想找到一个专业的放心的能修好车子的地方,不论是连锁也好,个体店也罢。


在目前的情况下,可以第一接触的就是4s店,对比4s店,独立门店能够和4s店对比的是什么?客户对4s店抱怨的主要是:价格贵、地方偏,可能会有其他的不明消费。


可是对比我们的独立门店,4s店的优势是什么?专业程度高,环境好,配件质量原厂的,车子能修好,服务体验好。


如果对比这些客户认可的部分,我们的独立门店如果能在这些方面下功夫,我们门店的专业程度必然会提升,从而在和最大客户群体拥有量4s体系的竞争中,再发挥一下便利和价格的优势,绝对不落下风。


第六,门店传递给客户的IP是什么?


门店在客户心目中是什么样的定位非常重要。客户认为你是洗车店,那想洗车的时候第一时间找你,如果认为你是个维修厂,车子需要维修或保养的时候想起来你,如果客户认为你就是便利技术不专业,稍微有技术含量和附加值的业务都会去找别人了。


门店自己的IP属性,传输到客户的心目中,从而促使专业性在客户脑海中扎根。在客户有需求的第一时间能够想起来你的门店,生意就成功了一半。


所以老板先做好你的门店定位,找好属于自己的IP,经营好,传播好,生意自然好。


本文作者宋全业,豫涛汽修联合创始人,大象公会创始人,汽车服务领域资深专家,汽车服务世界专栏作者、特约撰稿人,微信号:15093331348。


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