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途虎联手德国马牌决战618 这波正品营销很“专业”
日期:2018-06-15

618对于这个时代的商家而言,可谓是仅次于”双11”的一个大促销盛宴。当天的流量及转化会有一个大幅度的提高。一般商家大促销活动的方式繁多,而近两年被各类商家提的最多是内容营销。

从2016年开始,淘宝已经从技术营销转向内容营销了,随着微信朋友圈、微博、直播、抖音等内容平台的发展,买家的注意力逐渐转向内容,阅读故事,看直播、看小视频成为了大家的兴趣所在,通过内容带货的营销方式逐渐成为主流。

比如近期618营销,途虎养车通过绑定今年夏天热门综艺IP《热血街舞团》,邀请到鹿晗、王嘉尔组人气学员千千,通过定制街舞的形式,大打内容营销,取到了良好的效果。

每逢电商大节,每个商家在营销上都倾尽全力,但最后的效果并不都出彩,商家应该怎么玩转内容营销?下面,我们将以途虎的内容营销为案例,来剖析这里面的思路.


标签化前提

内容营销红利期,是在电商经历了流量红利期,无线红利期后的新阶段。

最大的变化是,以天猫、京东等为首的大型平台为了更好匹配消费者的真实购买需求,给转化更高的精准流量,以更高的权重设置了“标签化流量分配机制”。

这包括两方面:一方面是消费者的标签化,即根据消费者购买时发生的行为数据、购买偏好等产生标签,平台会给消费者推荐不同的商品。二是商家的标签化,即品牌在实际运营过程中,每个订单产生的时候,这个购买的消费者都代表着一个消费群体,都在做消费者与商品的匹配。平台会知道,到底是哪一类型的消费者更喜欢你的店铺,给你店铺匹配什么样的流量转化率会更好。

这意味着,商家在营销之前,品牌标签化约清晰,平台导流的效果就越明显。

途虎运营7年来,一直坚持“正品专业”的经营理念,这一定位已经深入人心。在这个主标签下,近一年来,途虎开始打造更细分的品牌调性。比如其代言人从少女组合SNH48到硬派影帝段奕宏,针对的是其核心受众——改装车、越野车玩家。其衍生出来的诸如说唱版的“途虎16式”、穿越主题小剧、定制街舞等系列内容营销,无不在面对核心年轻人群强化品牌标签。

这些都将为途虎与其他大平台的合作建立起更高效的前提。

精准曝光与联合营销

品牌标签贴好之后,如何精准触达用户是关键。

以往品牌做店铺运营,认为流量越多越好,但做内容营销,品牌必须要在保证流量质量的基础上曝光。哪些渠道能获取优质流量?

本次途虎的活动曝光思路可以清晰地找到用户轨迹:

一是锁定微信、微博双微入口造势。通过朋友圈广告、微信KOL推送信息,通过购买微博热门话题,占据黄金时段的大众流量;

二是定制“病毒”视频,引爆社交网络。通过定制有“热血街舞团”IP的视频内容,并向主流长中短视频方投放,包括抖音、火山、优酷等,吸引新兴人群流量;

三是针对途虎站内用户人群。通过途虎养车公众号文章推广,以及提前5小时向意向人群推送短信的方式,覆盖百万级准消费级流量。


站内外多个主流渠道的覆盖,让途虎的营销内容得到精准曝光。但此次内容营销的成功除了渠道的选择与执行到位外,途虎与马牌的联合营销也起了重要作用。

随着市场竞争的加剧,商家能明显感受到新客获取的成本越来越高。部分电商目前都积累了很多优质的客户资源,品牌开始尝试寻找有互补性的品类,共同策划活动,做联合营销。这样不但可以强化自己店铺的标签,还可以降低总体引流成本。

但做联合营销并不是大家一起发广告链接就能到达效果的,这里面依然有关键节点:1. 客户群体的属性及层次需要一致。人群一致性是确保转化效果的基础。途虎国内领先的汽车养护品牌,而马牌是世界级的知名轮胎品牌,强强联合,头部效应明显。2. 内容营销活动过程中需要无缝链接。活动策划不能是生硬的导流,不是简简单单的互相放一个链接那么简单。这种合作应该是立体的多方面的,包括社交账号的互推,包装营销,页面关联设计等等。之前“520情人节”时,两家公司的微博号曾经通过相互“表白”的方式,宣布达成合作。类似的营销方式更贯穿于此次618系列活动中。正是这样接地气的宣传,为两家的联合营销起到了较好的推动作用。
 
内容营销其实是一次新变革,这个变革对平台及商家来说同等重要。搜索购物核心其实是一个比价过程,而比价的结果导致恶性竞争,这是平台及品牌都不愿意看到的结果。随着内容营销的崛起,消费者的迭代,商品被选中的决定因素不再仅是价格,这也给商家们提出了新要求:要走心的卖货。


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