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快报| 精典汽车埃文斯特总经理徐茂波:不是实体不行,是你的实体不行!
日期:2017-07-20


本文是精典汽车埃文斯特总经理徐茂波在2017中国(四川)城市战略大会上的发言实录,如有出入敬请谅解。



 

 

我们每一家门店都需要盈利,大家说盈利很简单,但是盈利也很复杂,说简单的原因是因为它只需要靠现在图上这些方式来作为盈利。

 

复杂是什么原因呢?每一种方式都很复杂,在上次分享的时候我跟大家分享或者沟通过提高成交率的方式,提高成交率它应该说是一个非常标准的模块,但是今天因为时间原因我们不再成交的分享,我们做另外一块的分享,就是提高客单价。

 

什么叫客单价?在座的投资人都很清楚,每个客户到你电商消费一次是多少钱,每个客户一年能为你的门店产生多少收益,而客单的提升有两种方式:

 

一种是服务的溢价,第二种是项目延伸,我们现在看什么叫服务的溢价?

 

首先服务溢价要做到三个方面,第一是流程化,第二是客户体验一定要有亮点,第三是一定要有比较明确的服务品牌的提升和体验。

 

我们有一个简单的例子,我们其中一家门店在去年加入以后,它连续在洗车这个项目上提了两次价,从20到25,从25到30,两次提价以后,去年6月份到今年5月份洗车台量没有下降,单客价从19块涨到28.56,这就是我们保证品质的情况下不流失客户的情况下增加每个客户,通过品牌溢价来做到。

 

我们怎么做到的呢?首先很简单,刚才的三句话,服务流程化,客户体验一定要有亮点,品牌认知。

 

通过洗车流程的调整和变化,洗车标准时长,让客户感觉你整个洗车是非常规范的。我们在消费的时候作为消费者看到每一个地方,你怎么去认定它,首先是看它规不规范。

 

第二是客户体验的亮点,交车话术、消费需求引导、亮点提升、定期开发、效果放大、流程优化。我们一直以为洗车洗不干净,因为客户洗车需求是无止境的。

 

我们来定义什么叫洗干净,你的引擎盖里边的树叶、灰尘清理干净没有,你的前挡玻璃已经没有手指印,你的仪表盘上边没有灰尘,你的所有零钱帮你整理好了,你的后备厢帮你整理好了,就五条。

 

当你告诉客户这五条,是不是客户觉得对呀,原来洗车就这些标准,这个方法可以用到任何一个跟汽车后市场有关系的方方面面,包括美容、保险等等,品牌认知的提升,在我们品牌提升过程当中。

 

大家喜欢吃回锅肉,在五星级饭店100块的回锅肉和苍蝇馆子的20块回锅肉,你不会看价格,你会看背后享受的安全、食材安全、盛菜的器皿、服务的体验、现场的环境,这就是对整个品牌认知道感受过程,这也是我们为什么合伙人门店能推动服务提升得到价格提升的同时,客流量不下降,这就是我们的服务溢价提升能力

    

第二种提升方式就是项目延伸,快修在门店上有很多人,很多投资人有快修的项目,我们一直怀疑快修到底能不能挣钱,怎么挣钱?快修能挣钱,快修能挣很多钱。

 

我们门店的数据,第一是快修台量,再就是客单价,客单价在增长,台量在增长,我们能挣钱吗?肯定能挣钱。我们怎么做到的?这就要回到怎么做项目延伸这个话题,大家看到这个表,一个客户在用一台车,它需要做哪方面的消费,我们把它叫消费,对客户来说就应该是基本的支出,对我们来说是一些项目的挖掘。

 

需要按照这张表来完成,这张表是不是一次给客户?不是,是所有在座投资人给你们所有员工完完整整培训,让他们心目中形成一张表,然后产生项目和价值,不同的地方价格不同,通过这张表能得出一个结论,一个客户一年在你门店应该产生多少钱,价格不一样,每家门店投资人的收费标准不一样,但是最终应该是在2千左右,一个身上就快修这个项目而言,你赚到2000块钱了吗?

怎么提高客单价,客户肖像描绘,需求匹配,项目导入,单店PDCA。上图里有一些状况,我们会用红黄绿来表示,这种状况代表什么呢?

 

内饰和漆面代表美容,论坛玻璃损伤代表的是你的快修,下面的所有专业检修部分,刹车片、变频、刹车油、机油量都是快修,而漆面损伤和保险的预期是保险,这是我们做客户肖像描绘时的基础定义,描绘完这个肖像以后我们要做一个统计报表,将你所有门店的客户做这么一套分析,通过这种分析你可以得出我的门店什么状况的客户是最多的。

比如上图这张表,我这周不会推保养,我会推跟钣喷有关的活动。做客户肖像描绘之后做第二件事情,就是客户需求的匹配,客户需求匹配是什么意思?这上边有一些数据,它进行了日常分析,这台车是昨天下午快下班的时候到的店面,然后做了一个什么事情呢?

 

类似状况,上次成交时间7月19日,昨天下午做了一个内堂清理,因此我们将这个状况改为优,包括下边有机油和上次成交的记录。

 

我们每天消费我们会接到电话,大家最反感什么?包括你们的客户也是一样的,最反感每次我到店里洗车,不断给我推荐项目,推荐一次两次三次四次,为什么会产生这种状况?是因为老板说让我今天推这个,明天推那个,这是什么原因?这是我们在自嗨。

 

什么叫自嗨?我以为客户需要这个东西,因此一个客户到这家门店来洗四次车可能会收到四次推荐,而这个推荐对他是否有需求关系?不一定,客户很反感。

 

我们要通过工具解决匹配的问题,通过这种工具可以输入客户的车牌号就知道他之前消费的所有记录,什么时候到店消费的什么项目,避免出现误会。

    

我们原来有一个误会,一个客户到一家店消费,员工为了完成公司业绩,说车主的漆面污损很严重。客户立马说了一句话,我上个星期才在你们这里做了一个抛光打蜡,你就说我漆面有问题,你说是我车有问题还是你施工质量有问题。

 

这虽然是笑话,但是说明客户需求匹配是非常关键的,不是口头上解决的。

 

第三步要做定向营销,定向营销我们简单分为四个步骤:

 

第一是产品分类和客户分类,刚才有很多合作伙伴们还有业内同行提供了很多产品,其实每个同行都给自己有一个定位,我是安全类的,我是健康类的,我是美观类的,产品定位,咱们的产品订货商已经定好了。

 

下一步要对所有客户进行分类,刚才把客户进行了分类,这两种定位就能够将产品与客户进行匹配,匹配完了以后做什么事情?全方位的培训。大家通过培训解决了话术问题,现场体验问题等等等等,通过全方位培训以后进行项目导入。

 

第三,营销主题确认,我是一家什么门店,我不是大而全的,我是一个专业性的门店,所有门店的人对外说出的话,描述的声音都应该是一个,这其实就是营销定位、主题确认的方式,告诉客户同一句话,在一段时间,一个店上的所有人告诉客户同一句话。

 

第四,激励机制的设计。所有的营销政策需要落地,必须要有谁来做事情?

 

有两个角色,第一,客户,我们刚才通过前面解决了客户的事情,第二个角色,员工,员工没有激励他很难去按照你既定的方向完成你的目标,因此激励制度设计是非常有必要的,完成这四步就可以开始做活动了。

 

我们是不是每次活动完了,这个团体就解散了呢?我们的员工是不是可以休息了呢?我们的投资人是不是可以喘口气了呢?当然不是。

 

如果投资人想喘一口气,你一定要带一个好的团,我们其实一直在强调一点,没有什么比团队更重要,任何产品销售、店面管理,任何投资人想做跷脚老板,都必须要有团队,而团队的过程是我们投资人辛辛苦苦的一把手一把手教出来的,因此所有的门店必须要有一套自己的PDCA过程,首先要有自己的PDCA规范性,谁负责产品开发,谁负责营销策划,谁负责薪酬制定,谁负责目标设定等等,要有一套制度。

 

第二就是责任人的确定,在整个过程当中必须要明确到人。我们有的门店可能只有十个人,有的维修场有40人,哪怕只有2个人,也必须要有一个责任人。其实大家能够体会,有时候店面上出了问题,我们的投资人该追究谁的责任?这个事回过头来讲,我是告诉全店要做这件事情,但是出了问题以后我还真找不到责任人,这就是为什么我们在明确责权利的过程当中必须要明确的。啊

    

第三就是目标计划的制定,这个月卖多少,这个季度卖多少,这半年卖多少,今年卖多少,所有的目标计划必须要明确,目标计划是什么?是投资人赚钱的结果,而谁来执行目标计划?团队,这是一个非常好的定位,通过这种方式解决一个问题。

 

通过这种辅助手段完成店面的PDCA过程以后,我们才能真正做到每家门店的投资人能够很轻松的去完成店面目标的执行。我们这里可以看到一些数据,一个是保险数据,一个是经营数据,刚才讲了一个问题,就是客单价怎么提升。

 

我们回过头来看两种方式,第一种方式,项目的溢价能力,第二是项目的延伸,通过这两种方式,也是我们对所有门店辅导方案要解决的问题。

 

​结果是什么样呢?一些门店从开始之前的月均保费1.6万到月均9万,会形成什么概念呢?一家门店每年出100万保费,假设10个点10万块钱,100万保费可以为你带来大概40-50万的维修,20%左右的纯利,又是十多万块钱,光是保险项目,在不增加你的投入,这上边没有一分钱的投入,我们只给你做培训就可以了,帮你搭建保险体系,你就可以完成每年多二三十万的利润,因此每个项目都有值得挖掘的潜力。

 

这是我们店面经营的完整情况,每家店辅导之前洗车台次、总产值、利润,这是所有门店要关心的,洗车量代表客流量,产值是你这家店的流水、规模,利润是最终所有投资人需要追寻的东西,没有利润,做任何事情都等于零。

 

通过辅导以后,2017年第二季度全部盈利,2017年第二季度盈利逐步增长,而且大家可以看到客流量增长非常明显。

 

这种盈利的增长,它不是靠深度挖掘客户,或者叫过渡挖掘客户得来的,是靠良性的增长得来的,一家门店没有客户,哪怕你的成交价再高都没有价值,一家店客流量再高没有转化成钱也没有价值,两者相辅相成,必须要做到为所有投资人服务。

    

通过案例的分享,最后向大家分享的是一件事情。赚钱是一件非常难的事情,但是在这个过程当中精典汽车是想为致力于汽车后市场变革的人当中,还有一些梦想打拼的人当中,我们是为你们提供服务的人,我们的服务对象就是在座所有投资人,我们希望通过唐总说的分享、共享,将精典汽车在这十多年当中吃过的亏、跌过的跤、亏过的钱全部分享给大家,并将我们这十多年的经验、能力、后台、管理所有的东西全部分享给大家,感谢大家对我们精典汽车的认同和支持。 谢谢!
 

点击下图,查看2017中国(四川)城市战略大会现场照片:
 

 

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